Inovax.net

Kaynakların bol, müşterilerin bilinçsiz, bilişimin yetersiz veya rakip sayısının fazla olmadığı zamanlar artık geride kaldı. Küreselleşen dünyamızda işletmeler eskiye göre daha fazla rekabetle karşı karşıya kalmaktadır. Küreselleşmenin yanında bilişim teknolojisinde de yaşanan hızlı gelişmelerden dolayı ekonomi alanında zorunlu bir değişim kaçınılmaz olmuştur. Ekonomideki bu değişim işletmelerin yıllardır yürütmüş olduğu kalite, ürün veya üretim odaklı stratejilerini, müşteri merkezli bir yapıda kurmalarını gerektirmiştir. Gerek hizmet gerekse ürün üreten işletmelerde bu dönüşümün olmasının tek sebebi, müşteri davranışlarının zamanla değişmesidir.

Artık müşteriler eskisi gibi sorgulamayan, ne bulursa alan veya üründe nicelik-nitelik aramayan bir yapıdan ziyade, teknolojiyi sonuna kadar kullanan, hakkını arayan ve istediğinden fazlasını almak isteyen bir davranış sergilemeye başlamışlardır. İşte kendileri için birçok alternatifin bulunduğunun farkında olan bu yeni müşteri profili, küreselleşerek küçülen dünyamızda, kendilerinin değerini bilen, kendilerine güven veren işletmeleri tercih etmektedir. Dolayısıyla artık müşterisini tanıyan yani onların talep ve beklentilerini daha müşteriler istemeden onlara sunabilen işletmeler ayakta kalabilecektir. İşte bu sadakat ilişkisinin kurulması, sürdürülmesi ve verimli bir şekilde kullanılması sadece iyi bir Müşteri İlişkileri Yönetimi-MİY(Customer Relationship Management-CRM) ile gerçekleşebilir.

CRM?

Müşteri İlişkileri Yönetimi (CRM) son yıllarda sıkça uygulanmaya başlanmış bir pazarlama stratejisi olarak adlandırılabilir. Genel bir tanım olarak ise CRM; belirli bir müşteri kitlesine hitap eden, her işletmenin (üretim/hizmet) mevcut ve potansiyel müşterilerinin sadakatini ve memnuniyetini arttıran, bu müşteri sadakatinin korunması ve sürdürülmesi için geliştirilen bir strateji olarak tanımlanabilir. Son 15 yılda hayatımıza giren bu kavram ile birlikte, işletme ve müşteri arasındaki ilişkinin sağlıklı, karlı, verimli, etkili ve güvenli olması sağlanmıştır.

Uzun dönemde şirkete beklenenden de fazla katma değer kazandırması olası müşterilerin, seçimi ve yönetimi için geliştirilmiş bir iş stratejisi olarak ifade edilebilecek müşteri ilişkileri yönetimi “şirketin müşterinin ayakkabısıyla yürümesidir (Naci Çuhacı, Abdullah Bozgeyik)” aslında.

CRM’ in Aşamaları

CRM’ in başarılı bir şekilde uygulanabilmesi dört aşamayla özetlenebilir. Bunlar;

Müşteri Seçimi: CRM’in ilk aşaması olan müşteri seçiminde işletme hangi müşteriyle çalışmak istediğine karar verir. Çoğunlukla -mantıklı olanda- işletmeye en fazla para kazandıracak müşterinin seçilmesidir. Her insan farklı olduğu için her müşteri de farklı tercihlere ve isteklere sahiptir. Dolayısıyla her müşteri kesimine aynı kampanya veya hizmet sunulamaz. Başarılı bir CRM için öncelikle uygun müşteri segmentasyonunun veya sınıflandırmasının yapılması gerekmektedir.

Müşteri Edinme: İlk aşama olan müşteri seçiminden sonra, seçilen müşteri kesimine nasıl satış yaparım sorulur. Bunun yapılabilmesi için hedef müşteri kitlesinin ihtiyaç analizlerinin başarılı bir şekilde tanımlanması ve bu ihtiyaçlara göre belirli pazarlama stratejilerinin oluşturulması gerekir.

Müşteri Sadakati: Müşterimizi seçtik, ihtiyaçlarını belirledik, satışımızı yaptık peki sonra? Hiçbir işletme bu kadar çaba sarf ettiği müşterisini bir satıştan sonra kaybetmek istemez. Bu olayın sürdürülebilirliği o müşterinin işletmeye olan sadakati ile doğrudan ilişkilidir. Müşterinin o işletmeye veya markaya sadakati ise işletmenin üstesinden gelmesi gereken bir durumdur. Yeni müşteriler elde ederken eldeki müşterilerin de kaybedilmemesi gerekmektedir. Bunun için, pazarlama stratejileri, kampanyalar, problem çözme, talep ve sipariş organizasyonu gibi eylemler hayata geçirilmelidir.

Müşteri Derinleştirme: Bu aşamada kazanılan müşterinin sadakati sağlandıktan sonra harcamalarının yükseltilmesi ve bu payın artırılması için çaba gösterilir. Esas amaç sürdürülebilirliğin sağlandığı müşteriden, ekstra faydalar elde etmektir. Çapraz satış teknikleri ve anketler bu aşamada kullanılabilecek yöntemlerdir.

Bilişim ve CRM

Buraya kadar anlatılan süreçlerin gerçekleşmesindeki temel nokta bilgidir. Eğer doğru ve tam bilgiye zamanında ulaşılamaz ise başarılı bir CRM sisteminden bahsedilemez. İşte en doğru müşterinin seçilmesi, seçilen müşteriye ait verilerin sağlıklı bir şekilde tutulabilmesi, tutulan verilere istenilen zamanda ulaşılabilmesi, ulaşılan verilerin analiz edilip sonuçlarının yorumlanması yazılım teknolojileri ile kolaylıkla yapılabilmektedir. CRM yazılımları işletmenin müşteri odaklı bir bir yapı kazanmasına ve verimli bir şekilde müşteri ilişkileri yönetimi uygulamasına imkan tanır. Müşterilerin sınıflandırılabilmesi için müşterilere ait bilgilerin veri ambarlarında muhafaza edilir; veri madenciliği tekniği kullanılarak da muhafaza edilen bu bilgiler müşteri ilişkileri yönetimi esnasında kullanılır.

CRM yazılımları ile müşteri bilgileri arşivlenir, paylaşılır ve geliştirilir. Bunların dışında, işletmeler için en karlı ve en riskli müşterinin tespiti, özel istek ve ihtiyaçların belirlenmesi, müşteriye has tekliflerin hazırlanabilmesi, geri bildirimlerin analiz edilmesi gibi faaliyetler de kolaylıkla gerçekleştirilebilir.

CRM, günümüzdeki önemini gelecekte de artan bir şekilde koruyacaktır. Z kuşağı olarak adlandırılan gelecekteki müşterilerin; istek ve ihtiyaçları kısa süreli olarak değişebilen, teknolojiyi sonuna kadar kullanabilen, her an her yerde istediği ürüne ulaşmak isteyen, kendisine has hizmet ve ürün bekleyen bir görüntü çizeceği kolaylıkla öngörülebilmektedir. Gelecekte tüm anlaşmaların ilişkilere dayanacağı da bilindiğine göre, CRM sistemlerini kuvvetlendiren ve bu sistemleri yazılım teknolojileri ile destekleyen işletmelerin rakiplerine göre bir adım ilerde olacağının net olduğu söylenebilir.

Ayca KARADAĞ
AKINSOFT ERP Sistem Uzmanı
Endüstri Yüksek Mühendisi